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电商“双11”引爆零售模式革命
来源:北京商报       时间:2012/11/12 11:26:40     
    仅仅开始半日,这场促销的发起者天猫的销售数据就突破100亿元大关。截至19时,天猫+淘宝的总销售额是141亿元,远超去年的52亿元。在零售全产业链寻觅业绩突破口的大背景下,电商生生造出来的“双11”光棍节,成了撬动整个零售业发展的那根杠杆。 

    预想中的火爆“双11”如约而至,但令人没想到的是,今年“双11”迸发出的能量如此高涨。仅仅开始半日,这场促销的发起者天猫的销售数据就突破100亿元大关。截至19时,天猫+淘宝的总销售额是141亿元,远超去年的52亿元。在零售全产业链寻觅业绩突破口的大背景下,电商生生造出来的“双11”光棍节,成了撬动整个零售业发展的那根杠杆。正如阿里巴巴董事局主席兼CEO马云将竞争目标对准了传统零售一样,在天猫销售额几何级增长的驱动下,这场“双11”大战已不只是一场电商狂欢节,而是一场正在生成的零售模式革命。

    夸张的“双11”

    及时的“双11”

    电商促一天=百货忙一年

    只用了两个多小时,就超过了去年“双11”被业界认为有些奇迹的销售额。据天猫方面的不完全统计,截至昨日16时,天猫的销售额已攀升至120亿元。天猫这半天多的销售数据,足以跻身去年中国零售百强榜单的前20位。最早进入中国市场的外资零售商百盛集团,其去年的销售额为164亿元。不出意外,天猫昨日一天的业绩将突破这一数字。

    谁能想到,4年前,这个仅有27个商家参与的促销活动当日销售额只有5300万元。但从2010年开始,“双11”在天猫的精心策划下成为了“大淘宝”系统中每年最大的看点之一。连年呈几何量级增长的销售额也让“双11”成为电商界的营销神话。

    及时的“双11”

    商家冲业绩最后机会

    今年的“双11”,对整个零售渠道链的各环节来说都无疑是一场及时雨。今年最让品牌商头痛的事,不少人都认为是“库存”。数据显示,三季度,国内43家家电板块上市公司的总库存高达437.34亿元;30大本土上市服装品牌前三季度的库存也达到450亿元。库存量的持续走高,让企业感受到了前所未有的经营压力。一位传统服装品牌负责人告诉记者,高库存不仅会大幅增加企业的仓储成本、损耗率,影响企业资金链,还会影响到第二年的新款销售,给零售业正常的新陈代谢造成不利影响。

    类似的情况在渠道商方面也已经出现。据本报此前报道,国内已披露三季度报的百货企业中,有51.7%出现净利润下滑,主要原因是日渐走高的经营成本。据记者了解,包括家电、3C、服装生产企业在内,不少厂商均表示完成今年的销售任务有一定压力。

    由于有去年的销售数字作为支撑,商家对今年“双11”的热情空前高涨。据介绍,此次参与天猫“双11”促销的商家数量从去年的2000家增至1万家,这其中不仅包括探路者、Forever 21、海鸥表等品牌商家,也不乏银泰百货、宏图三胞、麦德龙等传统渠道商。

    业内人士认为,“双11”在年底的适时出现,成为制造商“业绩冲刺”的助推器。上游企业的积极参与,撬动了整个零售市场。

    紧张的“双11”

    老总忙得没空接电话

    销售额的激增考验着平台商的运转效率和服务器的承受能力,同时考验着天猫客服、“小二”们和平台商家的精力上限。

    昨日,天猫总部内灯火彻夜通明,除了忙着为媒体报告数据的工作人员外,包括客服、物流、运营等部门都加班加点工作。据天猫方面介绍,“双11”前后,天猫共出动了400余名内部客服和500名外包客服,近千名客服人员轮流值班。

    忙碌的不只是平台商,据天猫CEO张勇(微博)透露,“双11”前夕,众多企业老总都给他打电话咨询促销相关细节。一些品牌商家董事长、总经理昨日甚至都在仓库和一线工作,体会“双11”带来的变革。记者电话采访海鸥表等企业负责人,甚至被告之“实在太忙了,没空接电话”。

    这一天对于“淘拍档”而言更是忙碌。电商代运营企业瑞金麟联合创始人安士辉昨日晚间告诉记者,全公司350人从上周六早晨开始到接到记者电话时均全员在岗、吃住在单位,包括营销、系统、客服在内的团队一直以一种“亢奋”的状态在工作。

    革命的“双11”

    寅吃卯粮还是推动变革

    这种全产业链的倾巢出动似乎在预示着行业内潜在的巨大变革力量。在马云看来,天猫的“战争”并非是与电商企业的战争,而是对传统零售模式的挑战。张勇接受本报记者采访时也表示,天猫要引领整个行业,包括传统商业的变革。“电子商务带来的是一个新的契机,我们如何抓住这个契机、引领行业变革,这是我所理解的 向传统商业模式挑战 的意义。”

    虽然业界对“双11”产生的巨大能量惊叹不已,但担忧声也接踵而至。有业内人士认为,连续不断的促销将让消费者产生疲倦,从而影响促销效果。天猫原创品牌韩都衣舍CEO赵迎光认为,消费者其实早已疲倦了,“现在就看谁的声势更大”。男装网络品牌NOP创始人兼CEO刘爽则认为,在库存大量积压和电商增长率下降明显的背景下,从商家角度,今年“双11”尽管销售额巨大,但主旋律已经从赚钱变成了甩库存,商家会把价格战打到没有底线。“就算今年 双11 再成功,也有可能是寅吃卯粮,会对最后两个月的市场进行极大的消费透支。”同时也有业内人士认为,“5折封顶”的促销会增加消费者对价格的敏感度,不利于品质类电商的长远发展。

    在透支消费隐忧的同时,业界另一个担心是,在线上线下不断融合的背景下,电子商务是否在向传统零售中的一些“坏毛病”靠拢。虽然张勇坚定地表示,天猫在“双11”当天没有额外收取商家一分钱作为“进场费”,但在备战初期,电商还是上演了对资源的恶性争夺战。

    当时,数十个商家被迫“选边”,只能参加一家平台的促销活动。有传统零售企业负责人当时表示,这有可能重走百货店、超市、家电卖场的恶性竞争老路,对行业的长远发展不利。

 

 

 

 

 

责任编辑:冰心

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