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雅芳在华Q4营收同比大降近半 巨额罚款或雪上加霜
来源:每日经济新闻       时间:2014/2/18 10:41:05     
  全球知名化妆品直销公司雅芳(NYSE:AVP)发布的最新一季财报让所有人都为其捏了一把汗。财报数据显示,雅芳不仅单季亏损达6910万美元,或许还将面临一笔高达1.32亿美元的罚款。  
  全球知名化妆品直销公司雅芳(NYSE:AVP)发布的最新一季财报让所有人都为其捏了一把汗。财报数据显示,雅芳不仅单季亏损达6910万美元,或许还将面临一笔高达1.32亿美元的罚款。

  据了解,这场始于2008年针对雅芳海外贿赂的调查截至目前已经让雅芳累计损失超过3亿美元,而这对于近年来业绩持续下滑的雅芳来说,无疑是雪上加霜。

  或将支付高额罚款

  在2013财年第四季度财报中,雅芳称,公司已拨出8900万美元资金用于支付未来的罚款,同时指出,从该公司正在与美国司法部和证券交易委员会(SEC)展开的和解谈判状况来看,可能仍需额外拨出4300万美元。也就是说,雅芳可能需要支付多达1.32亿美元的和解金,以便了结美国联邦政府对该公司提出的行贿指控。同时,雅芳称,此次海外反腐案的贿赂罚款能否成立还未知。

  据《每日经济新闻》记者了解,早在2008年,美国司法部和证券交易委员会就开始针对雅芳海外贿赂进行调查,涉及的海外市场包括中国和拉丁美洲等。

  2011年,雅芳解雇了4名高层管理人员。在此之前,美国监管部门公布的一份调查报告显示,有明确证据表明这4名高管曾经在中国行贿。而雅芳也为这次“行贿门”付出了巨大的代价。据英国《金融时报》报道,雅芳在2011年解雇4位执行高管后花费了超过3亿美元用于公司内部审查。

  去年,雅芳提出“支付1200万美元来了结持续已久的反海外贿赂调查”的和解建议,但美国证券交易委员会拒绝了该建议,并计划对雅芳处以更高的罚款。

  据一位业内人士对 《每日经济新闻》记者表示,一旦处罚成立,不仅将影响雅芳的利润,更将对公司的品牌和形象形成重大打击,特别是对经销商和一线销售人员的触动会很大。

  全球销售规模收缩5%

  财报显示,雅芳第四季度营收为26.7亿美元,同比下滑10%;净亏损为6910万美元,较上年同期有所收窄。但是综合全年业绩来看,2013年雅芳实现营业收入99.6亿美元,同比上年减少7.39亿美元;净利润亏损达5640万美元,同比上年增加1390万美元。

  雅芳称,Q4公司在三个主要市场墨西哥、俄罗斯和中国业绩均持续下滑,其中,中国市场上的营收比上年同期大幅下降48%;北美市场销售额下降25%,拉丁美洲市场上的销售额也同比下滑7%,但最大市场巴西的销售额增长了6%。

  销售人员的减少也成为普遍的事实。财报显示,北美市场销售代表数量减少了17%,全球销售队伍规模收缩了5%。雅芳认为,销售人员的减少及平均订单额下降导致营收减少。

  上述业内人士对记者表示,雅芳销售人员的减少主要是其近几年频繁裁员和收缩战线造成的。记者根据官方公开的数据统计,自2012年底至今,雅芳在全球裁员(包括韩国、越南、爱尔兰、美国)的总人数已超过2000人。

  而中国市场无疑也是裁员 “重地”。2013年初,雅芳公司管理人士对外透露,雅芳将在中国关闭十几家分公司以达到 “每省仅保留一家分公司”的计划,此后雅芳对此事的回应也不置可否。

  不过,除了节约成本,上述业内人士认为,中国的情况更复杂。“除了公司主动裁去的,实际上还有不少人是自己离开的。”该人士认为,不断徘徊的商业模式打击了销售队伍的信心,而重回零售渠道的雅芳也让部分销售直接放弃了雅芳。

  在华衰退或因营销模式

  资料显示,雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一,1990年进入中国,产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域,以直销著称。

  此前,雅芳中国某省份的分公司主管在接受网易财经时曾透露,雅芳的销售额在2003年一度冲上过24亿元的历史巅峰,但其后一直下滑,近三年更是呈现每年最少同比下滑20%的态势。据内部通报的数据,2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。

  雅芳在中国市场的衰退已是不争的事实。去年,在露华浓等国外品牌退出中国市场后,雅芳甚至一度被业界认为是下一个退出中国市场的品牌。

  在化妆品营销专家张兵武看来,雅芳的衰退在于其自身营销模式的摇摆不定。“无论坚持哪种模式其实都是好的,欧莱雅做零售做成功了,安利做直销也做成功了,唯独雅芳现在面临多重困局。”

  据记者了解,在中国,雅芳曾先后4次对销售渠道进行调整。1990年,雅芳刚进入中国时采取的是直营模式;1998年,雅芳转向零售渠道,在全国各地陆续开设了几千家专卖店;2006年,雅芳拿到中国第一张直销牌照,又开始转向“专卖店+直销”的混合模式;去年,在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下,雅芳又开始回归零售渠道。

  不过,业界对此做法持不同态度。直销专家龙赞认为,雅芳放弃自己优势的转型之举并非明智,很有可能无法避免退出中国的命运。另一分析人士则认为,直销模式在中国还面临着被随时收紧的可能,雅芳的做法是保险起见。

  在上述业内人士看来,既然雅芳已经选择转型,未来就必须处理好几个问题:一是建立清晰的商业模式和稳定的销售渠道;另一个是重新确立雅芳的品牌形象,拾回消费者对产品的信心。
责任编辑:王雅思

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